Il lavoro del copywriter è un lavoro di cesello e creatività, in cui parole e frasi diventano materia prima da modellare con la testa e con il cuore, fuggendo lontano dai luoghi comuni: pericoli sempre in agguato. Chi mi conosce sa che quando mi imbatto in determinate locuzioni posso sviluppare orticarie istantanee. Il problema è che si tratta di formule così radicate da invadere non solo la comunicazione scritta su web e su carta, ma anche quella orale. Oggi ho voglia di esorcizzare i miei fantasmi, quindi, siore e siori, benvenuti nella mia personale “Lista nera del copy”!

Siamo una delle aziende leader del settore

Iniziamo con un classicone. Chiunque, dovunque pare sentire il bisogno di sottolineare questo fatto: essere uno dei leader nel settore. Come se di veri leader ce ne fossero a bizzeffe... mai sentito il detto “Chi si loda si imbroda?” Meglio lasciare a casa i voli pindarici e far parlare i fatti: saranno quelli a dimostrare la vostra effettiva “leadership nel settore”. Altrimenti si rischia l' “Effetto LinkedIn”, pericolosa deriva in cui basta aprire il proprio profilo e scoprire che nel frattempo sono diventati tutti manager. Mah.

Siamo un team competente con più di 30 anni di esperienza nel settore e conosciamo perfettamente le esigenze dei nostri clienti

Questo va forte nelle agenzie di eventi e nasconde un sottotesto lampante. Dài, togliete la maschera, lo sappiamo tutti che da più di 30 anni lo zoccolo duro del vostro “team competente” è fatto da una rotazione di stagisti con l'esaurimento nervoso. Meglio trovare un modo più originale per dire che la vostra agenzia ha comunque una lunga storia alle spalle e si pone l'obiettivo sacrosanto di lasciare il cliente sempre soddisfatto.

Proponiamo soluzioni (innovative)

Allora, il primo che ha usato questa frase è stato un genio. In una parola si dice che il nostro prodotto, qualunque esso sia, è la soluzione al tuo problema, qualunque esso sia. Ottima metonimia. Solo che ora la usano tutti. Le “soluzioni” si sono sparse come un raffreddore a febbraio. Chi vende ombrelli, vende soluzioni. Chi vende termosifoni, vende soluzioni. Chi vende poltrone... insomma, ci siamo capiti. A meno che il soggetto della frase non sia un consesso di chimici o di matematici, basta con queste soluzioni, specialmente se innovative (parola insidiosissssssima!). Magari prima raccontiamo che cosa vendiamo, e poi raccontiamo perché il nostro prodotto è una vera soluzione, in modo unico e personale.

La nostra società intende fare / essere

Nel buon vecchio gioco del “chi butteresti dalla torre?”, io, in questa frase, butterei il verbo “intendere”. È doverosa una premessa: se stiamo spiegando i nostri obiettivi, ci può pure stare. Ma se stiamo raccontando di cosa ci occupiamo, no. Torniamo ai termosifoni di prima: tu, rivenditore di termosifoni, vendi termosifoni o intendi vendere termosifoni? Ecco, la risposta viene da sé. Eliminare le parole superflue fa bene alla lettura (specie sul web) e presentarsi sicuri di se stessi fa bene alla fiducia dei clienti.

Essere un volano per l'economia

Quando leggo questa frase penso sempre a Lady Marion e Lady Cocca che giocano a badminton (volano, appunto) nel cartone animato di “Robin Hood”. Ok, il volano in questione è un'altra cosa, c'è di nuovo la figura retorica e va bene. Ma l'effetto è uguale a quando si dice, con aria da intenditori, che “L'arte è il nostro petrolio”: trito, ritrito e banalotto.

I nostri piatti uniscono tradizione e innovazione

Questo è decisamente il “piatto forte” di molti ristoranti. Eccola di nuovo, la nostra insidiosa amica “innovazione”! In cucina la vediamo andare a braccetto sempre e comunque con la “tradizione”, perché su certe cose in Italia non si scherza. Il problema è che restando così sul vago si finisce per pensare che l'unica differenza fra la Trattoria di Nonna Pina e lo Chef Etoilé sia la generosità delle porzioni.

Le eccellenze del territorio

Ecco qui, invece, la ruota di pavone della Pubblica Amministrazione. La ciliegina sulla torta in molti discorsi di esponenti della politica locale quando bisogna fare un po' i fighi. Se bisogna parlare delle “eccellenze” andiamo al sodo. Come? Coinvolgendo ed emozionando gli ascoltatori e i lettori con le storie, i motivi, le curiosità, tutto ciò che rende queste “eccellenze” tali. Perché dietro l'etichetta standard delle “eccellenze del territorio” ci sono i sogni, il lavoro e la vita di persone come noi. Un po' più di emozioni e un po' meno politichese, per favore.

“Anglicismi-a-caso-come-se-piovesse”

Concludo con una menzione speciale per tutte quelle parole inglesi che ormai usiamo in sostituzione di parole italiane. Sono tante, davvero tante. Troppe. È forse un controsenso? Del resto “Copy” non è una parola inglese? Beh, non è necessario fare i super-integralisti della lingua come in Francia (sapevate che in francese il “byte” si chiama “octet” e il “firewall” “mur de feu”?). Le lingue straniere possono anche arricchire la nostra lingua, ma c'è un limite. La grandissima Anna Maria Testa, per esempio, ha stilato un elenco di 300 parole che potremmo tranquillamente dire in italiano e invece non lo facciamo: dateci un'occhiata. Per quanto mi riguarda, quando iniziamo a parlare di “food” invece che di “cibo”, il limite è già ampiamente superato... e l'orticaria, già diffusa su tutto il corpo!